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![拼多多、云集、洋葱们的社交电商进化游戏]()
拼多多、云集、洋葱们的社交电商进化游戏 社交电商浮沉多年，仍在高速奔跑。中国服务贸易协会社交电商分会发布的《2021社交电商创新发展报告》显示，2021年中国社交电商市场规模预计达到5.8万亿，同比增长约45%。今非昔比，社交电商概念已得到大幅度广义延展，早期代表云集、拼多多、洋葱集团、小红书等，主打的拼团、分销、会员、分享类模式，是社交电商的核心标签，但今天的社交电商可以囊括以生鲜农产品为主的社区团购、基于短视频和直播的带货电商等，在新零售和传统电商领域几乎无孔不入。尽管社交电商的两位先行者云集和拼多多，这些年饱受来自舆论的侮辱、市场的质疑和监管的鞭笞，但社交电商却一直繁荣得令其他赛道艳羡不已，资本对其似乎从不厌倦。一边是屡获巨头垂青，2019年京东拼购摇身一变成为“京喜”，小米有品推出“有品有鱼”，2020年腾讯也亲自下场，上线了“小鹅拼拼”小程序版，并在今年推出了独立APP，另一边是有老玩家修成IPO正果，比如年内上市的主打跨境电商的洋葱集团。（配图来自Canva可画）社交电商路更宽了云集的坎坷、贝店的倒下、监管的大棒，并没有吓退对社交电商偏爱的资本们，因为社交电商发展到今天，已经越来越成熟，越来越诱人。首先，大雷区已经被先辈们排完了。社交电商由微商进化而来，早先云集和拼多多的野蛮生长为赛道埋下了严重的模式风险，后来监管出手，加上微信严厉打击，明确了此类拉人头模式的不正当性质。云集和拼多多可以说帮社交电商赛道进行了非常有效的模式试错，让所有玩家知道底线在哪儿，虽然此后也有不少玩家因此类问题面临监管风险，但大多数玩家还是记住了这些前人的教训。其次，社交电商这门生意是可以赚大钱的。拼多多和云集起初几年因为烧钱太多造成亏损，但从近两年的财报来看，它们都已经开始赚钱了，而且数额不小。像拼多多今年Q3营业利润有21.4亿元，而去年同期还是13亿元的营业亏损，云集在从微店转向会员模式后，虽然收入大幅下滑，但却真正开始赚钱了，财报显示2021Q3营业利润有1760万。最后，整个赛道仍大有创新余地。自拼多多、云集带火社交电商赛道到现在，虽然“砍一刀”、“多级会员”类模式被广受推崇，成为后来者们争相效仿的经营圣经，但从最近几年的赛道内玩家定位来看，社交电商还是有很多新的玩法。比如2017年成立的美拆，走的是潮玩商品社交电商路线，2018年成立的拼GIRL，背靠大姨妈、好孕妈等股东，专门服务女性和妈妈群体，2019年上线的西拼，则主打基于区块链技术的跨境社交电商，2020年成立的书里有品，则是从图书等教育产品切入。殊途不同归在资本的推动下，社交电商赛道的确越来越繁荣，但越往后走，也越可以看出什么样的模式，什么样的战略是真正能实现突围的，这些年来，那些一开始就选择不同工具的玩家，后来发展的速度和质量，以及碰见的困难，都大不一样。同在2015年成立的拼多多、云集、洋葱集团，从被资本青睐到最终上市，它们因为选择了不同的模式，不同的发展策略，最终拥有了不同的命运，也正在走向不同的发展阶段。一、拼多多：步入盈利考验期去年三季度拼多多首次在 Non-GAAP下单季盈利时，很多人甚至不太相信，因为拼多多这么几年下来给市场带来的印象主要就是烧钱营销、低价工厂这些不太正面的标签。但最近几年，从重视研发到发展供应链，拼多多在拼命修炼内功。拼多多能盈利的关键在于运营效率的提高，或者说运营质量的提高。拿首次盈利的数据看，2020Q3拼多多的费用收入比86.2%，而2019Q3为112.8%，显著改善。把时间放到最新的2021Q3，费用收入比进一步下降到59.6%。通俗地说，拼多多用更少的费用推动了更多的收入，原因可能有四点：第一，拼多多品牌效应的放大，对消费者吸引力加大；第二，拼多多平台效应的加大，对商家引力增大；第三，拼多多技术能力的提升，持续优化平台网络；第四，拼多多相关业务费率和盈利能力的提升。但拼多多目前盈利还不稳定，主要体现在两个方面：第一，拼多多盈利的连续性验证不足，从财报数据来看，Non-GAAP口径下，自2020Q3算起，中间的2020Q4和2021Q1都出现过盈利断档的情况，目前连续盈利只保持了两个季度；第二，盈利数的不稳定，总体看拼多多盈利数是在扩大，但有不小的波动，比如2020Q3、2021Q2、2021Q3的Non-GAAP净利润分别是4.7亿、41.3亿、31.5亿。未来要想实现持续稳定的成长性盈利，拼多多面临的挑战首先来自于收入增速持续放缓，这和整个电商行业大环境也有关系，其次就是来自阿里、京东们加码下沉市场的竞争性压力，这可能对拼多多带来周期性盈利压力，最后是来自对科技、物流、供应链等进行长期投入的资金压力。二、云集：走在转型关键期2019年前的云集，靠快速发展会员和大量卖货取得飞速成长，年营收一度破百亿，但上市之后云集迫于盈利压力逐渐转型，推出了第三方商场业务，并持续加码品类多元化和供应链，深耕会员制电商的差异化优势。但是这两年的转型效果并不乐观，云集的营收能力出现严重下滑，2021Q3、2020Q3、2019Q3的营收分别是4.4亿、10.7亿、27.7亿，此前被云集寄予厚望的第三方商城业务表现也不理想，2021Q3营收为6469万，同比下滑50.4%，环比下滑26.6%。但有意思的是，云集的年度交易会员规模却在不断增长，2019年云集在招股书里披露的2018年交易会员规模达到了610万，而到了2020Q4，这个数字增长到了1330万。交易会员在增长，但整体营收，特别是商品交易相关业务营收出现下滑，可以说明云集的会员平均消费数额出现显著下滑，去年云集还曾推出为期一年的免会员费体验活动，想以此吸引更多的会员进行交易。目前看来，交易会员规模是提上来了，但会员费收入、商品收入却没有如愿提上来。但云集恰恰也是通过这样的大力转型走向了盈利，2021Q3云集Non-GAAP下净利润达到7630万，连续三个季度实现盈利。可当前的云集，仍然面临变现压力，失去了成长性，未来的盈利能否稳定保持仍是未知数。三、洋葱集团：处于模式优化期洋葱集团从跨境电商起家，最早是靠从全球引入各类品牌来满足国内年轻用户的新兴需求，在2019年首次实现年度盈利。但是出于对品牌化能力以及更高盈利能力的追求，洋葱今年开始大力发展自有品牌和与第三方品牌商的合作品牌，以进一步强化平台的品牌属性。另一方面，为了提高营销端的获客和交易促成能力，洋葱还通过增加激励、降低订阅费等方式来提高KOC的积极性，同时强化自有品牌的分销体系。但从财报来看，这些策略对洋葱造成了不小的短期增长压力。从2021Q3财报看，洋葱的多项核心数据出现明显下滑，首先是营收，2021Q3为6.8亿，同比下滑35.8%，其次是净利润，2021Q3的Non-GAAP净利润为480万，同比下滑83.7%。专注于自有品牌和可控品牌能够给洋葱带来更多的毛利空间，但是自有品牌的建立需要供应链的强支撑，以及长期的营销教育，而且目前洋葱的自有品牌收入贡献非常低，2021Q3GMV占比只有8.1%。现阶段洋葱的模式优化已经带来明显的财务压力，但优化将是一个长期过程。强势的后浪拼多多、云集、洋葱集团作为社交电商的前浪，虽然未倒在沙滩上，但由于社交电商非常美好的前景，近几年趋之若鹜的资本们还是推起了很多后浪，即使面对阿里、京东、拼多多等巨头，还是有不少后浪表现得非常强势。第一类是靠电商大树快速起家的新营销玩家，比较典型的是芬香，由京东前高管于2019年创立，目前为止已获得四轮融资，最新的B轮融资规模接近亿元，由于背靠京东的海量供应链，基于KOC、电商直播等模式，芬香GMV在2020年就突破了100亿。这个模式其实和拼多多、云集此前背靠微信取得流量地理优势在逻辑上基本一样，只不过芬香依靠的京东的供应链能力。除芬香外，2018年成立的拼GIRL也背靠大姨妈、好孕妈、药聚汇等平台进行发展，且在去年获得三家的共同投资。第二类是从特定群体切入的垂类玩家，比如去年初成立的书里有品，短短半年左右时间就获得了三轮融资，去年12月底的数千万pre-A轮融资投资方还是掌阅科技。据其官方披露数据，截止2021年6月，其合作的图书出版商超300家，分享会员超50万。除了书里有品外，还有从潮牌切入的嘿市，去年曾获真格基金、源来资本等机构的投资，2017年成立的美拆则是从潮玩切入，在2019年和2020年分获一轮融资。第三类是走技术服务路线的工具型玩家，比如2017年成立的梦饷集团已完成C轮融资，去年战略升级为“新电商基础设施提供者”，为店主提供全面、丰富的开店和营销工具，目前平台上有超200万店主，累积销售总收入超50亿。还有社交电商的SaaS和云服务提供者悦商集团，财报显示其2021Q3营收为460万美元，同比增长128.9%。社交电商的无限进化2015年，抖音还没出现，快手也没那么耀眼，彼时的社交还是微博、微信的时代，所以拼多多、云集们跟着它们走，一起实现了快速的发展。2021年，社交电商已经百花齐放，而微信不再是唯一的选择，短视频、垂类平台、电商平台，都可以成为社交电商倚仗的靠山。社交电商一直在进化，因为互联网流量在不断迁徙，互联网的流量格局也在不断重构，那些天然适合裂变的平台，会成为社交电商滋长的沃土。但是社交电商和传统电商的竞争也是显而易见的，消费者也变聪明了，社交电商需要更多的刺激性新花样。因而这些年社交电商进化的两个方向，一个是不断融合算法等技术，用来挖掘社交链条的深度和持续需求，一个是不断强化上游能力，以增强供应链稳定性并养成差异化。这些年很多玩家的倒下和碰壁，也深刻说明了一点：社交电商的本质还是要催生实际交易，而不是玩流量游戏，健康的社交电商模式一定可以找到和兑现持续的真实购物需求，这样的玩家才能不靠融资并挤掉对手，更好地生存下去。今天资本更愿意投那些有进化能力的社交电商玩家，而长期来看，社交电商拥有无限的进化空间，今天的头部玩家可能成为明天的无名玩家，今天的无名玩家也可能成为明天的头部玩家。
